Una experta en marcas analiza el abrupto cambio en una de las plataformas más importantes del planeta
Maria José Vargas Bianchi es licenciada en Comunicación y Publicidad por la UPC. Tiene más de 10 años de experiencia en branding. Es cofundadora de Branding Constante, donde junto con su equipo ha creado más de doscientas marcas. Tiene cursos, un pódcast y una columna semanal de branding, además de un modesto espacio en Instagram, un cómic acerca del déficit de atención y una comunidad de mujeres que siguen la Fórmula 1.
Mientras escribo este artículo, suena en mis audífonos Karma Police de Radiohead. Una coincidencia, tal vez, que acompaña a la noticia de la semana, anunciada por un tuit errático —otro más— de Elon Musk: “And soon we shall bid adieu to the Twitter brand and, gradually, all the birds”. Algo así como “Y pronto nos despediremos de la marca Twitter y, poco a poco, de todos los pájaros”. De esta manera, el magnate comunicaba la decisión de eliminar la marca “Twitter” para reemplazarla por “X”. El cambio está en curso desde el lunes pasado y el logotipo del pájaro celeste ha migrado para dar paso a una modesta X negra. Musk no ha dado más detalles al respecto, solo ha dicho que esta identidad es “transitoria”.
Mucho se ha escrito sobre esta decisión en los pocos días que lleva esta noticia y quiero aprovechar este espacio para compartir algunas ideas desde la visión del branding y la comunicación de las marcas.
La “everything app”
Musk tiene un estilo de liderazgo particular y cuestionable para algunos. Desde que tomó las riendas de Twitter el año pasado, lanza tuits a manera de sismos: anuncia para la plataforma cambios grandes de manera imprevista, breve y algo misteriosa.
Por la prensa y por sus telúricos tuits, está claro que tiene otros planes para la plataforma del pájaro. Inspirado en la app china WeChat, Musk desea crear una “everything app” sobre las cenizas del Twitter que todos conocemos. En esta nueva app céntrica podrías hacer más cosas que compartir un meme sórdido o “trolear” al político de turno. El objetivo sería ofrecer en la misma aplicación todos los servicios, como pagos, mapas, mensajes… todo.
Musk quiere una nueva app y ha empezado por un nuevo nombre. Cambiar el enfoque o modelo de negocios de una empresa es una causal válida para iniciar un proceso de renovación de marca. Incluso un cambio en la alta gerencia de una compañía es materia suficiente para iniciar un proceso de rebranding. Twitter se encuentra en ambas situaciones en este momento; por lo tanto, es válido que se inicie un proceso como el mencionado. Sin embargo, un error garrafal del magnate sudafricano es haber puesto innecesariamente en la guillotina una de las marcas más fuertes e icónicas del siglo XXI.
Renovar de cero una marca masiva
Las marcas globales y masivas, como Twitter, no suelen tener cambios drásticos en su identidad. Usualmente no se tocan sus logotipos; solo se alteran algunos elementos secundarios de la identidad visual, como colores, tipografías o alguna otra herramienta visual. Es más raro ver marcas que cambien de nombre; sólo se ven nombres nuevos en marcas masivas cuando hay algún proceso de fusión o adquisición.
En el improbable caso en que una marca masiva deba “rebrandearse”, e incluso cambiar de nombre, se suele hacer un proceso transitorio. Es decir, la marca “A” pasará a ser “B”; pero durante un tiempo —meses o años— será “AB” para hacer más fácil de digerir el cambio. Por ejemplo, en el Perú había un instituto llamado IFB, que luego pasó a ser Certus. Sin embargo, en el proceso de transición, el logotipo usado en su publicidad era IFB Certus, lo cual facilitaba la comunicación y recordación de la nueva marca. Otro ejemplo más familiar fue la transición de Saga a Falabella. Aunque esta transformación lleva años en desarrollo, aún no se logra fonéticamente a pesar de que durante casi veinte años toda su comunicación ha estado firmada como Saga Falabella. Ser una nueva marca no es fácil, se tengan o no recursos.
Los grandes rebrandings de las últimas décadas, locales o globales, son procesos complejos donde intervienen muchas manos y se cuidan muchos objetivos de comunicación; hay un sinnúmero de aprobaciones y cronogramas de por medio. Musk quemó todos estos pasos con un par de tuits. Él dice que es una identidad transitoria. Quizá, mientras escribo esto, una serie de especialistas se encuentra trabajando el desarrollo de la marca nueva “final”, aunque dudo que el dueño de Tesla trabaje de esa manera.
Anunciar que una marca masiva, como Twitter, va a morir sin necesidad, y que será reemplazada por un carácter unicode es violento. Especialmente, si se toma en cuenta el carácter social de las marcas masivas, pues llegan a ser parte de nuestra vida. Y esa parte no está en control de la gerencia de Twitter, porque son los usuarios quienes ya se han apropiado social y culturalmente de esa marca.
Confieso que he llegado a pensar que matar la marca Twitter es como un gesto adolescente de Musk: una forma de decir déspotamente que él puede hacer lo que quiere con su nueva adquisición, cual billonario que enciende un habano con un billete de cien dólares. ¿Habrán consecuencias? Me imagino que sí. Si Tropicana perdió 30 millones de dólares en dos meses por hacerle un cambio radical y brusco a su modesto empaque de jugo de naranja, no dudo que el éxodo tuitero se acentúe. Más aún con la aparición de nuevas redes sociales que buscan llenar el espacio de Twitter, como Threads, Mastodon, Bluesky y demás plataformas símiles a la red social en cuestión.
Por ahora no sabemos quiénes serán los nuevos usuarios de la “everything app”, o si los tuiteros idos regresarán ante esta nueva promesa. Hasta las marcas más fuertes nos muestran que un rebranding desacertado puede espantar a una generosa porción de usuarios clave. Las marcas no son simples máscaras: son la identidad de toda organización. De momento, ahora estamos a la expectativa de ver cómo se le extenderá el factor X a la plataforma. ¿Cómo se llamarán ahora los tuits? ¿“Exes”? ¿Qué función nos quitarán de X a los que no pagamos por X Blue? ¿Se volverá Twitter un cementerio, como lo es hoy el centro comercial Camino Real? ¿Por qué a Elon le gusta tanto la letra X? Extraño, muy extraño…
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Hola Maria José, muy interesante artículo, felicitaciones.
A propósito del branding, tengo una inquietud. La denominación «La Toma de Lima», de gran exposición durante las últimas semanas, ¿a quién ha terminado favoreciendo más? ¿A sus promotores? ¿Al gobierno?
Mi hipótesis es que el gobierno ha sido el más beneficiado con esta «marca», debido a que gran parte de la población, a pesar de estar en contra del actual régimen -más del 80% según lo que reflejan las últimas encuestas-, no se ha volcado masivamente a las calles.
En mi opinión, hay varias razones para esta inhibición, pero una de ellas podría estar sustentada en el temor que sintieron muchos acerca de lo que una «Toma de Lima» podría llegar a significar: una cadena de eventos desafortunados que conllevaran violencia, vandalismo, caos, destrucción, agitación, represión y muerte. Y por ello se mantuvieron al margen.
A estas alturas, un rebranding podría ser lo más adecuado. ¿Qué opinas?